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从Tiffany蓝到Louboutin红:品牌专属色的魔力

| | | | 2020-2-13 08:22

有没有正规的彩票网站只有少数几个奢侈品品牌能成为某种颜色的代名词,以至于消费者一看到那种颜色,就联想到具体的品牌。那么,一个品牌怎样才能获得专属于自己的色调?小品牌又是否应该作此尝试呢?

有没有正规的彩票网站英国伦敦——当LVMH确认将斥资160亿美元收购Tiffany & Co时,这家奢侈品集团也将收购到一抹蓝色。

有没有正规的彩票网站在全球消费者们的心中,Pantone 1837色号——也称为知更鸟蛋蓝——就是Tiffany蓝,它相当有力地传达了这个著名美国珠宝品牌的视觉标识和传统。

19世纪时,品牌创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼(Charles Lewis Tiffany)在为Blue Book系列珠宝目录选色时,首次使用了知更鸟蛋蓝。据说,他是从维多利亚时代的新娘们所钟爱的绿松石上获得的灵感。Tiffany首席艺术官Reed Krakoff在接受BoF采访时表示,如今,在Tiffany的广告、营销活动、包装和产品上,这种颜色都无处不在。他说:“Tiffany的传统在Tiffany蓝中得到了充分的展现,我们设计的所有产品上都覆着这种颜色。它非常独特。”

有没有正规的彩票网站Tiffany不是唯一一个宣称拥有某种颜色的品牌。Christian Louboutin牌高跟鞋的红色鞋底和Hermès暖色调的橘色礼盒都注册了商标。在奢侈品市场之外,美国化妆品公司Glossier目前正准备推出专属于自己的千禧粉。

有没有正规的彩票网站营销咨询公司Interbrand的全球首席学习与文化总监Rebecca Robins表示,颜色注册是“品牌(识别系统)中最难以捉摸、可被‘拥有’的元素之一”。那么,一个品牌怎样才能获得专属于自己的色调?小品牌又是否应该作此尝试呢?

一种颜色也可以充满力量

有没有正规的彩票网站一个多世纪以来,Tiffany对这种特定蓝色的协调应用已经让消费者们记住了这种颜色。知更鸟蛋蓝与Tiffany的品牌价值(Interbrand评估为53亿美元)有着内在的联系,因为它能让人们一下子就联想到这个珠宝品牌最具特色的标识。

有没有正规的彩票网站Christian Louboutin的Pensée系列手绘图 | 图片来源:对方提供 

法国奢侈品品牌Hermès也和一种颜色建立了长期的联系。该公司原本是用带金边的奶白色纸来包产品,但是由于第二次世界大战后配给制的影响,不得不换用橘色的包装纸。后来,整个品牌都开始采用温暖的橘色调,并于1960年代正式注册了这一颜色。从那以后,橘色就成了该公司的代名词。

有没有正规的彩票网站Interbrand的Robins在全球最有价值品牌的排行榜中,将Hermès列为第28位,认为它价值179亿美元。Robins表示,这是一个“简单有力的‘带着镣铐创新’的故事。在这个以黑色为主的行业内,Hermès橘显得尤为独特。”

有没有正规的彩票网站Christian Louboutin与其著名的红底鞋之间的联系则始于1992年,当时,由于工厂制作出来的成品看上去似乎比他自己的手绘图的感觉重,所以他就修改了Pensée系列的高跟鞋式样。他把助手的红色指甲油涂在了鞋底上,改造了高跟鞋,得到了满意的样式。

这位设计师说:“90年代初时,法国有很多女性都穿着黑色的服装,她们还说‘我不喜欢彩色’。所以我想,如果你不喜欢彩色,那你就不会穿绿色的衣服。但如果你不喜欢彩色,我觉得你还是会喜欢红色。因为就算你穿着一身黑衣,也还是可以涂红唇或红指甲。这就是我决定坚持用红色的原因。我认为红色很醒目,也很有力量。”

从那以后,这家鞋店就一直在使用Pantone 186C色号,为了保持其对品牌的价值,还积极注册了商标。另外一些品牌也曾试图在鞋底处使用Louboutin的标志性颜色。2012年,Yves Saint Laurent和Christian Louboutin对簿公堂,就YSL推出的单色红鞋系列争执不下。经过漫长的当庭辩论后,法院判定,除非鞋帮也是和鞋底一样的红色,否则Louboutin涂红漆的高跟鞋鞋底就有权受到保护。如今,Louboutin的网站上就列着“停止售假”运动中曾发生过的法律案例,还有一个搜索引擎,可供消费者核查授权商店是否合法。

独特性的麻烦之处

在奢侈品行业,商标名、标识、图案和形状都很常见,但要求获得某种颜色的专属权却是个罕见而备受追捧的想法。

Baker & McKenzie知识产权事务所的合伙人Cristina Duch认为,只有选择的颜色足够独特,才能让消费者仅凭一种颜色就认出一个品牌。在哪里用、怎么用也必须明确地界定。举例来说,Louboutin注册的红色鞋底商标就指定为高跟鞋的鞋底,那么该品牌就没有运动鞋红色鞋底的商标权。

不过,独特性通常意味着一个品牌在相当长的时间内都在使用某种颜色,以至于留下了广泛的公众印象;这对于年轻的品牌来说算是一项挑战。在所有地区都给所用的颜色注册商标也是件难事。比如说,Tiffany在澳大利亚、法国、意大利、英国和美国都注册了所用色的商标,但却没有在中国注册成功,所以该商标权在中国是不受保护的。

我认为,时尚界会出现更多的颜色商标。

Duch说:“我认为,时尚界会出现更多的颜色商标。”他举例称,时尚界对新鲜感和视觉重要性的需求很迫切,但在商标执法方面依然存在着一些问题:“如果竞争对手也用了红色鞋底,但稍加变化,使用的是(某种)深红色或黑红色,那怎么办?判断侵权的界限在哪里?”

有没有正规的彩票网站成立了6年的化妆品公司Glossier已经在美国申请了粉色包装的商标;包括粉色的袋子和包装箱。该品牌的营销、产品、快闪店和货物中广泛使用了这种颜色,但它并非无处不在。该品牌最畅销的男士染眉膏就有着白色的外壳,以及金属的瓶盖。

有没有正规的彩票网站设计总监Adriana Deleo解释说:“我们倾向于这种(亮粉色的)现代生活必需品的概念,”她补充说,使用这种颜色是为了提供一种实用感,并与趣味性相互平衡。选择粉色也是为了重新获得随意和少女感的内涵,让人觉得更亲切、更包容。

有没有正规的彩票网站但想要“拥有”粉色却着实不易。Deleo说:“还有其它许多化妆品品牌也在使用粉色。不可能完全拥有这种颜色,我们也不求能实现这一点。我们正在朝着光泽感的范畴延伸,而粉色则是我们赋予其生命力的关键部分。”

明智地选择颜色

至于其它正在考虑要选用什么颜色的品牌,潮流预测机构 Unique Style Platform的创始人兼创意总监,以及British Textile and Colour Group的成员Jane Kellock说:“颜色已经与年龄组别和人口统计学联系在了一起,Glossier做得很好,原因就是他们从各个层面融入了Z世代和千禧一代的思维模式,‘千禧粉’就是其中一部分。”

颜色已经与年龄组别和人口统计学联系在了一起 

不过,Kellock提示说,初创品牌不要选择当下流行的颜色,因为它们的持久性不足。千禧粉(也称为粉晶,2016年Pantone的年度流行色)已经被桃红色、薄荷绿和淡紫色超越,失去了“首”选色的地位。Kellock说:“很多品牌都执着于追求新鲜,所以像Ganni那样,坚持使用颜色偏中性的简洁标识,可以改变方向、适应变化,会更容易。”

与颜色的联系也取决于品牌概念和它想要表达的生活方式。Kellock说,他对此有着更深刻的理解:“就像Deciem和The Ordinary的黑白配色一样:干净、偏中性、用冷静的外壳树立权威、但看起来也很酷、很真实。”至于那些设计耐用型服饰的高端品牌,Kellock建议选用中性色、褐灰色、米色、浅色等“非彩色”,比如鸽灰色或黑白配色。举例来说,Chanel黑白配色的CC标识就象征着古典主义与奢华。

有没有正规的彩票网站Interbrand的Robins表示,各个品牌都在尝试使用听觉和感官方面的商标,比如气味和声音等,但视觉仍然是关键:“在各个品牌都在争夺视觉份额的快消行业中,寄望于保护作为品牌源标识的一种颜色,目前是最具可能性的。”

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